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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
在欧洲做电商的中国卖家和平台，最近都在等 7 月 1 号这一天。
这一天，欧盟将正式废除沿用数十年的 150 欧元以下小包关税豁免政策。此后，所有从中国直发欧洲的跨境小包，每类商品将被统一征收 3 欧元固定关税，这还仅是"过渡版本"，2028 年 7 月 1 日之后，欧盟将彻底按正式税则征收，税率分 0%-17% 五档。
"为了避免小包直邮，欧洲海外仓仓位已经被抢疯了。"在欧洲布局的资深人士告诉虎嗅。2025 年欧盟海外仓已明显紧张，2026 年整体向欧洲发货量预计是 2025 年的 2 倍，但仓位供给远未跟上需求。
7 月 1 日之后，一件含两类商品的直邮小包将额外承担 6 欧元固定关税，叠加意大利、法国等国每票额外征收的 2 至 5 欧元行政手续费，有分析指出欧洲直邮的综合成本增幅可能超过 6 欧元 / 单，对于客单价在 10 至 20 欧元的商品而言，利润空间几乎归零。
相比之下，从中国发往欧洲的海运货柜，成本约为空运的 1/5。提前把货备到海外仓、走本地配送，是目前最实际的方式。
其实，对中国跨境电商来说，这种关键政策变动已经在 2025 年经历过一次了。
2025 年 5 月，美国对 800 美元以下小包取消关税豁免，改为征收高额关税或固定操作费。冲击几乎是即时的，各大平台在美国业务量一度极速下滑，他们几乎同时做出决定：把资源砸向欧洲。
欧洲已然成为跨境电商平台真正的主战场。
据虎嗅了解，Temu 欧洲 GMV 体量已接近整体 40%，2025 年欧洲收入首次超过美国；TikTok Shop 在 2025 至 2026 年间密集登陆法国、德国、意大利、西班牙等市场；速卖通在西班牙拥有 38% 的市场渗透率，是中国跨境平台在欧洲经营时间最长的一家。
把资源砸向欧洲
Temu：早已重仓欧洲
Temu 早已将战略重心转移到欧洲。
知情人士曾告诉虎嗅，Temu 2025 年在欧洲设定的收入目标几乎是 2024 年的两倍，预计欧洲贡献全年约 500 亿元销售额。为此，Temu 一度将大量原本分配给美国站的商家资源和预算重新调拨至欧洲，2025 年欧洲 SKU 数量同比增长约 30%。在供应链层面，Temu2025 年在欧洲新增了超过 7000 家本地供应商，2024 年这个数字仅有几百家。
从直邮到部署本地仓，是 Temu 在欧洲过去一年最核心的履约切换。
截至目前，Temu 在全球自建 13 个海外仓，知情人士称，欧洲市场 80% 以上的订单已从直邮小包切换为本土大贸发货，直邮比例大幅压缩。
海运成本约为空运的 1/5，节省下来的物流差价理论上足以覆盖 7 月 1 日之后新增的税负，让 Temu 得以维持比亚马逊低约 20% 的价格定位，不过，其配送时效仍比亚马逊慢 2 至 3 天。
商品结构上，Temu 在欧洲也做了较大调整。
2025 年以前，Temu 在欧洲主要承接价格极低、品控放宽的全托管白牌商品；2025 年至 2026 年间，半托管商家和具备一定品牌意识的商家比例上升，商品价格带和品质区间都在向上扩展。这个调整的主要原因，是欧洲消费者对合规和品质要求更高。
不过，在合规层面，欧洲是 Temu 面临最大监管压力的区域。
意大利、法国对每票跨境包裹额外征收 2 至 5 欧元行政手续费；部分欧盟国家已对部分产品实施上架前审查。这都需要 Temu 在欧洲继续加大合规投入，比如产品参数达标、包装标注和售后保障体系等本地化建设。
速卖通：关键策略的转变在这几家跨境电商平台中，速卖通是在欧洲经营时间最长的一家。
西班牙、意大利等欧洲国家已成为速卖通在欧洲的主要阵地，2023 年数据，速卖通在西班牙的市场渗透率高达 38%，是全球所有市场中速卖通渗透率最高的国家，长期为西班牙访问量第二大电商平台。而意大利渗透率约 14%，德国约 11%。
速卖通在欧洲曾推行了多项策略，比如较早落地 Choice 托管服务，提供包邮、准时达、免费退货；联合菜鸟推出"全球 5 日达"，缩短配送时效至接近本地电商水平等。
不过，随着 Temu、TikTok、SHEIN 高效率重仓布局欧洲后，速卖通的压力也逐渐增大。曾有跨境卖家告诉虎嗅，此前相较于 Temu 和 TikTok，速卖通小二的响应速度会慢一些，"当时在 Temu 问问题当天就有人回，速卖通小二可能要等两三天。"
为了寻求转变，速卖通开始了较大幅度的战略转型：2025 年 9 月推出"品牌出海计划（Brand+）"，这某种意义上重新做了平台定位，从低价中国货的出口渠道，转变为中国品牌走向全球的加速器。平台的响应速度、服务能力也寻求更大提升。
" Brand "代表有品质的品牌，" Plus "代表平台在全球化和本地化两个维度对品牌的系统支持，目标是让品牌以亚马逊一半的成本在欧洲实现增量规模，直接向亚马逊的品牌层宣战。
目前，速卖通 brand+ 在欧洲落地的核心方法论之一，是"品牌商品 + 本土达人 + 内容种草"，比如在 618 大促期间的西班牙市场，速卖通会与本地头部科技评测博主、生活方式 KOL 合作，围绕更能代表中国智造的中国品牌进行内容种草和直播带货。
眼下，速卖通在欧洲同时在打两场仗：在西班牙等渗透率高的存量市场，守住用户心智、提升客单价；在法国、德国等竞争更激烈的市场，用品牌差异化切入，与本地电商和亚马逊争夺中高端消费者。
当然，Brand+ 策略也存在一个核心挑战：有品牌意识的中国制造商同样是亚马逊、TikTok 和独立站争夺的核心群体，速卖通能否在品牌赋能能力上形成真正的差异化，将决定这条路走多宽。
TikTok Shop：高增速下的欧洲挑战
TikTok Shop 近来也在欧洲发力更多。2026 年 5 月，TikTok 官方宣布自 6 月 15 日起，奥地利、比利时、荷兰、波兰四国将加入 TikTok Shop。至此，TikTok Shop 已覆盖欧洲超过 8 个国家，本地商家注册数突破 10 万家。
TikTok shop 在欧洲的增速很快。
据数据显示，2025 年 8 月至 2026 年 2 月，法国、德国、意大利、西班牙、爱尔兰五国的 TikTok Shop 日 GMV 实现三位数增长；西班牙 GMV 同比增速超过 120%，西班牙用户月均购物频次达到 3 次，平均客单价约 40 欧元；在法国市场的冷启动速度也较快，仅一周后，42% 的法国消费者表示已知晓 TikTok Shop，36% 表示愿意在其上购物。
但高增速之下，挑战也同样真实。
TikTok 商品在欧洲消费者心中的认知，正在形成一种固化的标签：低价、视觉好看，但品质不够高。
业内人士透露，这一问题早在 2023 年就已种下。当时，TikTok take rate（平台佣金）约为 9.9%，主播带货佣金约在 20% 至 35%，再叠加站内广告和买量成本，商家实际利润空间较低，为此，许多商家定制"外观中高端、材料低配"的商品在 TikTok 上销售，虽短期跑出了爆款，但也间接建立了消费者认知。
要知道欧洲消费者对品质标准的敏感度显著高于东南亚，这一问题在欧洲被进一步放大。
此外，TikTok 正在欧洲推进 FBT（平台托管履约），要求商家提前将货物备到 TikTok 指定仓库，由平台统一管理发货和退换货。FBT 的时效约为非 FBT 的 3 倍，对转化率有正向效果，但推行过程中商家的备货成本和运营复杂度上升，部分中小商家面临资金压力，短期内存在流失风险。
从整体看，TikTok Shop 欧洲的增长是快速的，但这个增长建立在"新鲜感 + 价格刺激"的基础之上，还需转化为可持续的复购关系和品牌信任，这也正是 TikTok 欧洲策略面临的核心挑战。
各大平台的路线分野实际上，如果将中国跨境电商平台在欧洲的调整，仅仅理解为"应对关税"，是窄化的理解。
关税只是触发器，真正被压缩的是"制度差套利"空间。
中国跨境电商的增长，经历了清晰的三个代际。
第一代，靠成本差套利：中国制造比全球便宜，速卖通 2010 年成立，把工厂价格直接卖给全球消费者。
第二代，靠制度差套利：小包免税加上宽松的平台合规要求，让直邮比本地仓配便宜得多，Temu 等平台把这一代套利发挥到极致。
第三代，始于 2025 年，关税的压力、流量买量成本的持续攀升、消费者对履约时效和退换货体验的预期趋近本地电商标准、各国监管将合规责任系统性压向平台本身，多股力量同时收紧。
制度红利被拆除之后，增长必须来自真实的价值创造：更好的品质，更快的履约，更清晰的品牌认知。
中国跨境电商平台也在此刻出现更明显的战略分野，这本质上是对同一个问题给出不同答案：第三代增长，靠什么？
Temu 的赌注：继续下沉整合供应链
仅靠物流优化守住价格，是不足以建立竞争壁垒的。Temu 更深层的押注，是新拼姆计划下的自营品牌。
2026 年 3 月 25 日，拼多多在财报电话会上正式宣布组建"新拼姆"，一期现金注资 150 亿元，三年累计投入计划达 1000 亿元。
联席董事长赵佳臻表示，新拼姆将在 Temu 平台化运营基础上"做出重大战略开拓"，整合拼多多与 Temu 的供应链资源，面向全球市场孵化自营品牌。
一位接近 Temu 的人士告诉虎嗅，欧洲是新拼姆最早重点布局的海外市场之一。新拼姆策略长期财务目标是贡献全站 GMV 的 10%，投资回报周期为 4 至 5 年。
新拼姆的本质，不是 Temu 全托管模式的升级，更像身份的切换：平台从流量分配者，变成消费品运营主体。全托管模式下，滞销商品由商家承担，质量事故由商家兜底；新拼姆模式下，平台买断货物，滞销、退换货、产品安全、跨国合规，全部由平台自己承担。
一位知情人士向虎嗅透露，新拼姆对进入自营品牌池的门槛设定得相当精细：商家层面，DSR 评分不得低于 60 分、历史退货率低于 15%、近三个月内无违规记录；商品层面，月销须高于 10 万件、引流率和 CPC 点击率均须高于平台均值。六项条件同时达标，才有资格被考虑。
价格策略上，新拼姆的定位是"比品牌差一点、比白牌好一点"，其全托管的收购价要低于 1688 批发价，但新拼姆价格可以高于 1688 批发价，对标京东京造和 SHEIN 自营，同类产品保持 10% 以内的价差。
不过，这一身份转换除了能带来定价权和品质话语权，挑战也是真实存在的。
首先，是知识产权方面，新拼姆的货源依赖中国产业带 OEM/ODM 工厂，这些工厂长期为大牌代工，产品设计与专利边界本就模糊，一旦自营上量、获得曝光，就更容易成为欧美品牌的诉讼目标。
此外，商家生态的短期摩擦也会是挑战之一。新拼姆买断货物之后，平台与部分商家的关系从合作变成竞争：平台自营品类的流量倾斜，意味着同品类的半托管商家直接失去曝光。据悉，为了应对这种情况，Temu 可能考虑开放半托管商家的自主定价权，通过让商家涨价以及提升利润弥补流量的缺失。
当然，更深的挑战是消费者认知的建立周期。Temu 在欧洲消费者心中的既有认知是价格低，要从价格低升级为价格低且靠谱，需要的不是一次大促，而是连续数年在品质和售后上的稳定兑现。
知识产权、商家合规压力、半托管商家的流失以及海外品牌认知建立，都是推行新拼姆战略过程中要重点攻克的环节。
速卖通赌注："向上"瞄准品牌和优质商家
如果说拼多多选择的方向是下沉，深入中国供应链最毛细血管的末端，那么速卖通押注 Brand+、重仓 AI，则是"向上"瞄准头部品牌和集中化的优质商家，这是路径的分野，也是各自业务基因的自然延伸。
Brand+ 聚焦的是有品牌意识、有好设计和好技术、有全球化野心的中国品牌，以亚马逊一半的成本帮它们在欧洲建立品牌认知，同时押注 AI 工具提升平台服务效率，目标客群是中高端消费者，而非价格敏感型用户。
从数据来看，这一策略已有了一些结果：
2026 年 5 月 13 日，阿里巴巴发布 2026 财年 Q4 财报，披露速卖通 Brand+ 季度活跃买家渗透率超过 30%，在 618 大促开卖首日，Brand+ 的 GMV 渗透率已逼近 40%。
在品牌数据方面，2025 年速卖通品牌 GMV 增长超过 40%；年销售额超过千万美金的品牌数量增加 64%。
TikTok 赌注：难以复制的内容资产而 TikTok 的赌注也是其最难被其他平台复制的资产：内容生态。不过欧洲本土创作者成本更高，本地化内容生态也尚不成熟。
与欧洲消费者建立信任，把内容生态的流量价值，从 " 一次性爆款流量 " 转化为 " 可持续的复购关系 " 是眼下 TikTok Shop 在欧洲的重心。当 " 好内容 " 和 " 好购物体验 " 成为同一件事，其护城河将是所有电商平台里最深的。
欧洲消费者对内容本身的接受度也与东南亚有结构性差异。在法国、德国等市场，消费者对被视频种草然后立刻购买这套路径天然存在更高的心理摩擦。他们更习惯搜索比价、看评测再决策，而不是被一个 30 秒的展示视频直接带走。这意味着 TikTok 的内容流量转化漏斗在欧洲更长、损耗更大，对内容质量和达人可信度的要求也更高。而高质量的欧洲本土达人，偏偏是最贵、最难批量复制的资源。
更深层的挑战在于证券配资软件，像其他跨境平台一样，TikTok 目前欧洲商家结构仍以中国跨境卖家为主，这些商家擅长快速测品、批量铺货，但对欧洲本土消费者的审美偏好和文化语境的理解有限。这些挑战不是砸钱能立刻解决的，它需要长时间的建设。
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